Marketing fatto bene

Un Pop-Up Store o Temporary Shop, chiamatelo come volete, altro non è che un’idea di marketing molto mirata: dei negozi temporanei aperti solamente una o due settimane l’anno e che promuovono un brand o lanciano un prodotto sul mercato.

Si tratta di un’evoluzione molto recente della distribuzione al dettaglio, negozi che “spuntano come funghi”, ovvero compaiono all’improvviso e all’improvviso se ne vanno, dopo aver lasciato il segno con eventi e formule comunicative molto complesse ed efficaci, che massimizzano il profitto e sondano un nuovo mercato.

Quindi l’idea di avviare uno store di questo tipo sicuramente fa gola e non solo ai brand della moda, ma anche ad altri settori quali tecnologia e servizi, in occasione di eventi particolari che puntano proprio sulla brevità dell’offerta (è un po’ un concetto analogo a quello delle Limited Edition di alcuni prodotti).

Vediamo quindi come procedere, passo per passo.

Avviare un Temporary Shop

I Pop Up Store sono nati qualche anno f nel Regno Unito, e nel tempo (più o meno dal 2005) questa idea innovativa si è diffusa in Italia, nelle metropoli come Milano, Roma, Napoli, Firenze e Torino soprattutto.

Gli studiosi e i lavoratori nel settore del marketing hanno visto i Temporary Shop come delle grosse campagne promozionali autofinanziate dalla vendita del prodotto stesso, e rappresentano quindi la risposta ad un mercato che via via si fa sempre più precario e provvisorio.

La strategia di vendita è a sonda, ovvero capire la reazione del consumatore al nuovo prodotto, in modo da capire se può avere o no successo su quel mercato. Ed è una cosa che sta avendo tantissimo successo.

Notevoli e tanti sono quindi i vantaggi di un Temporary Shop. Innanzitutto si ha la possibilità di promuovere e diffondere il proprio brand, e attorno al marchio si ha la possibilità di creare molto più interesse, diffondendo tendenze tra le persone.

Si può anche modificare la percezione che i clienti hanno del brand con collezioni estemporanee, create ad hoc per il Pop Up Store e – perché no – diverse dallo stile che di solito il consumatore associa a quello specifico nome.

Guardando al prodotto e non al brand, un Temporary Shop è una via tra le più efficaci per lanciare e vendere un nuovo prodotto (che può essere anche un servizio), o per vendere articoli in Limited Edition.

Il tutto per aumentare le vendite e rendere più dinamico l’afflusso di clienti nel proprio store, anche stimolando la nascita di una lead generation, di un database contatti.

Avere successo

Il Temporary Shop è un’attività imprenditoriale, e come tale ha bisogno di allevare e coltivare i suoi elementi fondamentali che risultano poi fondamentali per il suo successo. Visto che ormai gli Store di questo genere sono molto diffusi nel Bel Paese, possiamo affermare che sono questi i tre elementi fondamentali per la riuscita di un Pop Up Store:

• Il successo di un Pop Up Store è certamente dato dal luogo in cui verrà aperto. Quindi è fondamentale riuscire a scegliere la zona giusta dove avviarlo, la quale deve essere centrale e molto frequentata. Bisogna poi puntare sui centri delle maggiori città italiane, come Milano, Bologna, Firenze e Roma nelle quali i Temporary Shop sono diffusi da tantissimo tempo. Qui da qualche anno i Pop Up Store sono “di compagnia” agli eventi principali che le città ospitano ogni anno, quali manifestazioni sportive, fiere, ricorrenze storiche e religiose, raduni nazionali, notti bianche, con settori spesso lontani da quelli dello shop che si vuole aprire ma che possono avere ugualmente successo. Un esempio? Per una convention di business men potete aprire uno store di moda maschile.
• Chi compra nei Pop Up Store è chi è disposto a spendere anche molto. Per cui i prodotti devono essere studiati per dei consumatori di fascia media e alta, altrimenti non si avrà il successo sperato: dovrete necessariamente puntare su marchi conosciuti, altrimenti niente successo. Inoltre tenete a mente che ci sono spesso dubbi sulla qualità di un prodotto di uno store temporaneo: a maggior ragione, meglio evitare prodotti di fascia bassa o di brand poco noti o con poco appeal sul mercato.
• Un Pop Up Store deve essere qualcosa di fresco anche e soprattutto nella sua struttura, in modo da portare visitatori e renderli clienti. Dovete quindi essere abili ad attirare la curiosità di chi passa, con colori ben studiati, e forme trasgressive, o anche chiamando celebrità a fare da testimonial legandoli non al Pop Up Store ma al brand che volete promuovere.

Questi sono i tre elementi chiave, che però perdono di efficacia senza la giusta pubblicità che crei aspettativa e curiosità nelle persone. Inoltre il contesto, prima dei prodotti, devono risultare attraenti.

Sono quindi due punti fondamentali per il successo del Temprary Shop, e il consiglio è sempre quello di rivolgersi a professionisti nel marketing in modo da sviluppare entrambi nella giusta maniera.

I costi

Il costo di apertura di un Temporary Shop è quello tipico di un negozio: ci sono quindi da pagare l’affitto, le utenze, il personale, i corrieri e via dicendo. Ma ci sono due cose fondamentali che cambiano rispetto ad un’attività fissa.

La prima è la spesa per la pubblicità, che è quella più importante visto che è la pubblicità che precede l’apertura e ha l’obiettivo di creare aspettativa nel prodotto e nel Pop Up Store, mirando a parlare del negozio, del prodotto e anche degli sconti disponibili.

La seconda riguarda l’allestimento degli interni e della vetrina, che in un Temporary Shop è marginale visto che non serve che assomigli ad un vero negozio. Quello che è importante è il messaggio da mandare: quindi meno vetrine, e più innovazione.

Contratto di locazione

Bisogna dedicare un paragrafo al contratto di locazione, che bisogna stipulare per mettere a disposizione uno o più locali per il temporary shop. Per queste attività temporanee è possibile sfruttare dei contratti di locazione di tipo transitorio, che quindi non tengono conto della regola generale per la durata di un contratto di locazione ad utilizzo diverso da quello abitativo.

Si rifanno al comma 5, articolo 27, Legge 392/1978 che dà la possibilità alle parti di fare un contratto di locazione in un periodo molto più corto rispetto alla durata standard legale di minimo 6 anni.

Un tipo di contratto che sembra perfettamente adatto al Temporary Shop, a patto che però ci si trovi di fronte ad un’attività commerciale che si concluderà in poco tempo. sono questi infatti gli elementi da tenere in considerazione in un Contratto di Locazione transitorio:

• Il contratto deve richiamare al suo interno la tipica formula dei Pop Up Store.
• Le parti autonomamente e liberamente possono decidere la misura del canone, e possono anche determinarla forfettariamente per tutta la durata del contratto.
• Le parti non sono obbligate a corrispondere l’indennità per il mancato avviamento secondo l’articolo 35 della Legge 392/1978.
• Le parti non hanno diritto di prelazione e di riscatto in caso di cambio di luogo, secondo quanto dicono gli articoli 35 e 41 della Legge 392/1978.
• Secondo l’articolo 28 della Legge 392/1978 le parti sono escluse dal rinnovo.

Come per tutti gli altri contratti di locazione e attività di commercio, valgono sempre gli obblighi contrattuali che sono previsti nel codice civile, tra cui le impostazioni tributarie decise dalla legislazione fiscale.

Presentare la SCIA in comune

Anche per i Temporary Shop bisogna presentare la SCIA presso il Comune dove avrà vita il Pop Up Store, cosa che naturalmente va fatta prima dell’inizio dell’attività temporanea. Ci sono dei requisiti da rispettare per poterla presentare, che sono richiesti da tutti i Comuni italiani.

Ci sono dei Requisiti soggettivi. In particolare, se si esercita una vendita al dettaglio di prodotti non alimentari dovrete rispettare solamente i requisiti morali previsti dal comma 1, articolo 71, DDL 59/2010. Se invece la vendita riguarda prodotti alimentari dovrete appunto soddisfare i Requisiti Professionali, e cioè dovrete essere in possesso di un attestato di partecipazione al corso HACCP.

Ci sono poi dei Requisiti Oggettivi. Il locale dove andrete a svolgere la vostra attività temporanea di commercio al dettaglio deve essere naturalmente compatibile con quanto previsto dal piano urbanistico del Comune.

Bisogna sempre rispettare le leggi e le prescrizioni dell’attività in materia di igiene pubblica, igiene edilizia, urbanistica, tutela della salute al lavoro, tutela ambientale, sicurezza alimentare, regolamenti di polizia urbana annonaria. Se volete aprire un Pop Up Store di prodotti alimentari dovrete rispettare la norma vigente riguardante l’igiene dei prodotti venduti.

La SCIA dovrà poi essere ripresentata al Comune al termine dell’attività. Se poi avrete intenzione di aprire nuovamente, in queste stesse modalità, il Temporary Shop, dovrete rifare tutta la procedura in tutti i suoi passi.

Tutti coloro che aprono un Pop Up Store (o qualsiasi attività anche permanente) senza la presentazione della SCIA al comune possono incombere in sanzioni pecuniarie previste dalle varie Leggi Regionali, in base al Comune interessato. Ci sono sanzioni penali riguardanti dichiarazioni false o mendaci, che si ritrovano all’articolo 76 del DDL 445/2000.

Altri consigli

Se volete aprire uno store solamente meno di un mese all’anno, o se volete fare di più Temporary Shop il vostro business, il consiglio è sempre quello di rivolgervi ad un commercialista di fiducia, che sappia guidarvi nell’apertura e nella gestione di questa attività.